Por Maynor Cruz Batres
Una de las estrategias comerciales de mayor impacto en el valor de una compañía y sus marcas es la teoría del Posicionamiento, sólidamente desarrollada en los años ochenta por los consultores Jack Trout y Al Ries. Este punto de vista quitó el foco del producto o servicio, que puede y debe cambiar según las exigencias del mercado, para ponerlo sobre la marca, uno de los activos intangibles más valiosos de toda organización.
El Posicionamiento define el camino a seguir para diferenciar una marca de sus rivales, algo que no se logra de forma antojadiza ni puede imponerse artificialmente al mercado, sino que se descubre, entendiendo a profundidad las motivaciones y las percepciones que son relevantes para los consumidores y usuarios.
Sin embargo, hoy quienes llevan las riendas del marketing en la mayoría de empresas están más preocupados por las tácticas de corto plazo que han dejado por lado la estrategia de construcción de marca. No se dan cuenta que, si un mensaje no es notable, empático y relevante para el consumidor, entonces está vació de contenido; lo mismo es que se exponga una o cien mil veces, porque a nadie le importa.
A lo largo de los años hemos tenido la oportunidad de ayudar a clientes de todos los sectores a definir sus estrategias de construcción de marcas; uno de los casos más impactante sucedió cuando el presidente de una importante farmacéutica dijo: “Tenemos un producto que debemos reposicionar. Su posicionamiento actual lo ha llevado a alcanzar el liderazgo en el mercado, pero creemos que el mismo no representa nuestros valores corporativos. Si ustedes no pueden reposicionarlo, entonces estamos dispuestos a matar nuestro producto insignia”.
La marca en cuestión había sido lanzada como un reconstituyente que ayudaba a mejorar el desempeño sexual masculino, esto antes de la era del Viagra. Queriendo abonar en esa promesa, la publicidad había ido mutando hacia mensajes cada vez más picantes. El producto encabezaba su categoría, pero un grupo de nuevos competidores acortaban la distancia acercándose a gran velocidad. A la vez, el directorio de la empresa no se sentía cómodo con el tono de la comunicación que el posicionamiento exigía.
Bajo la premisa que el Posicionamiento de Marca no se impone sino se descubre, dirigimos una investigación que confirmó la hipótesis: la promesa había perdido relevancia para los consumidores actuales, pero a la vez, reveló que había atributos fuertes y diferenciales en el producto que nunca habían sido explotados. Con esa información en la mesa hicimos un taller de posicionamiento con la alta gerencia para mapear el entorno competitivo e identificar un nicho diferencial en armonía a las preferencias reveladas por los consumidores. Así nació una nueva estrategia, una nueva propuesta de valor y un nuevo concepto rector para la comunicación. Lo demás es historia.
Sirva el ejemplo expuesto para demostrar el punto: No hacer la tarea hoy, redundará en el en un despilfarro de dinero mañana.
Si este artículo le interesó, contáctenos para preguntar más sobre nuestra consultoría BrandWay. Método probado para identificar el posicionamiento diferencial de una marca. Incluyen: diagnóstico y solución; definición del nuevo posicionamiento, estrategia y concepto rector para las comunicaciones.
Bulevar Los Próceres 24-69, zona 10, Empresarial Zona Pradera, torre I, oficina 1202, Ciudad de Guatemala, Centroamérica 01010
PBX: (502) 37572570 y 23757797
http://www.proactivagt.com
http://www.creativosymedios.com
pachis2.wordpress.com 