El peligro de no revisar el Posicionamiento de Marca

Por Maynor Cruz Batres

Una de las estrategias comerciales de mayor impacto en el valor de una compañía y sus marcas es la teoría del Posicionamiento, sólidamente desarrollada en los años ochenta por los consultores Jack Trout y Al Ries. Este punto de vista quitó el foco del producto o servicio, que puede y debe cambiar según las exigencias del mercado, para ponerlo sobre la marca, uno de los activos intangibles más valiosos de toda organización.

El Posicionamiento define el camino a seguir para diferenciar una marca de sus rivales, algo que no se logra de forma antojadiza ni puede imponerse artificialmente al mercado, sino que se descubre, entendiendo a profundidad las motivaciones y las percepciones que son relevantes para los consumidores y usuarios.

Sin embargo, hoy quienes llevan las riendas del marketing en la mayoría de empresas están más preocupados por las tácticas de corto plazo que han dejado por lado la estrategia de construcción de marca. No se dan cuenta que, si un mensaje no es notable, empático y relevante para el consumidor, entonces está vació de contenido; lo mismo es que se exponga una o cien mil veces, porque a nadie le importa.

A lo largo de los años hemos tenido la oportunidad de ayudar a clientes de todos los sectores a definir sus estrategias de construcción de marcas; uno de los casos más impactante sucedió cuando el presidente de una importante farmacéutica dijo: “Tenemos un producto que debemos reposicionar. Su posicionamiento actual lo ha llevado a alcanzar el liderazgo en el mercado, pero creemos que el mismo no representa nuestros valores corporativos. Si ustedes no pueden reposicionarlo, entonces estamos dispuestos a matar nuestro producto insignia”.

La marca en cuestión había sido lanzada como un reconstituyente que ayudaba a mejorar el desempeño sexual masculino, esto antes de la era del Viagra. Queriendo abonar en esa promesa, la publicidad había ido mutando hacia mensajes cada vez más picantes. El producto encabezaba su categoría, pero un grupo de nuevos competidores acortaban la distancia acercándose a gran velocidad. A la vez, el directorio de la empresa no se sentía cómodo con el tono de la comunicación que el posicionamiento exigía.

Bajo la premisa que el Posicionamiento de Marca no se impone sino se descubre, dirigimos una investigación que confirmó la hipótesis: la promesa había perdido relevancia para los consumidores actuales, pero a la vez, reveló que había atributos fuertes y diferenciales en el producto que nunca habían sido explotados. Con esa información en la mesa hicimos un taller de posicionamiento con la alta gerencia para mapear el entorno competitivo e identificar un nicho diferencial en armonía a las preferencias reveladas por los consumidores. Así nació una nueva estrategia, una nueva propuesta de valor y un nuevo concepto rector para la comunicación. Lo demás es historia.

Sirva el ejemplo expuesto para demostrar el punto: No hacer la tarea hoy, redundará en el en un despilfarro de dinero mañana.

Si este artículo le interesó, contáctenos para preguntar más sobre nuestra consultoría BrandWay. Método probado para identificar el posicionamiento diferencial de una marca. Incluyen: diagnóstico y solución; definición del nuevo posicionamiento, estrategia y concepto rector para las comunicaciones.

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Definiciones útiles: innovación y marketing digital

Las definiciones a continuación se han creado con base al uso y a la experiencia, por tanto, no pretenden ser conceptos académicos, sino servir al mercadólogo a aclarar los conceptos que surjan en su día a día.
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Innvación y marketing digital. Foto de dos chicas divirtiéndose con gafas de realidad virtual.
¿Qué es innovación? En los negocios la innovación es un proceso que genera ideas que agregan valor y diferenciadores a la empresa u organización, por ejemplo, con nuevos modelos de negocio, productos o servicios. #innovacion #innovation ¿Qué es marketing digital? El marketing digital, mercadotecnia online o mercadeo en línea, se refiere a la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en el Internet; sin embargo, esto no necesariamente quiere decir que lo que antes se hacía análogo, ahora se seguirá haciendo, pero en formatos digitales. La realidad es que, aunque los principios sean los mismos, los procesos y recursos son muy diferentes. Por ejemplo, en ambos casos se habla de usuarios para los productos o servicios. Sin embargo, mientras en el marketing digital el usuario puede interactuar con la marca de forma dinámica, en el marketing tradicional los usuarios son regularmente entes pasivos. Otro ejemplo, en el marketing digital apoyado por nuevas tecnologías la compra final se hace por medio de un clic, y en el mundo tradicional el proceso es más complejo. #digitalmarketing #marketingdigital Proactiva Bulevar Los Próceres 24-69, zona 10, Empresarial Zona Pradera, torre I, oficina 1202, Ciudad de Guatemala, Centroamérica 01010 PBX: (502) 37572570 y 23757797 http://www.proactivagt.com

Planificación estratégica a partir de innovación de proyectos

Taller de planificación estratégica e innovación con ejecutivos de industria farmaceútica líder en Guatemala, octubre 2022.

Proactiva ayuda a replantear el futuro de empresas y organizaciones, facilitando talleres con herramientas que permiten pensar fuera de la caja y generar una serie de proyectos nuevos que, agregados a la planificación estratégica anual, permiten proyectar crecimientos más allá de lo esperado por los métodos tradicionales.

Si desea saber más sobre éste u otros servicios, no dude en contactarnos:

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El video se mueve con poder dentro del marketing

Por Maynor Cruz Batres

Operador graba un video mientras se mueve en una patineta .

70% de encargados de marketing afirman que los videos son el formato de contenido que mejor funcionanpara producir conversiones y ventas. 88% de las empresas que usan video como parte de la estrategia de marketing afirman tener un mejor retorno de inversión .

Todos estamos de acuerdo que «una imagen vale más que mil palabras», ahora pensemos en el poder discursivo de 24 imágenes por segundo y la ilusión del movimiento bailando en nuestro cerebro. Si a eso le sumamos las experiencias que permiten la actual tecnología para filmación, como tener la vista de un pájaro desde un dron o seguir a una atleta de riesgo con una cámara de acción en el casco, obtendremos un cóctel de estímulos muy difícil de ignorar.

YouTube es la mayor plataforma de reproducción con más de 500 horas de video subidas por minuto, más de 1,000 millones de horas de videos vistos al día y más de 2,000 millones de usuarios activos. Sin mencionar que otras redes como Facebook, Instagram, TikTok y WhatsApp compiten por quién exhibe más videos.

Una investigación realizada por la plataforma global Hubspot descubrió que el 88% de las empresas que usan video como parte de la estrategia de marketing afirmaban que el retorno sobre la inversión era muy positivo; así como que el 99% de los encargados de negocio que usaban videos aseguraban que lo seguirán haciendo.

La razón del éxito de este formato audiovisual nos lo ofrece la misma fuente al confirmar que el 96% de los usuarios confesaban haber usado el formato video para conocer mejor un producto o servicio, y el 74% aseguraban que ver un video de marca les había convencido para comprar o descargar una aplicación.

Un estudio de Vidyard manifestó que el 70% de las empresas que afirman que los videos funcionan mejor que cualquier otro formato de contenido para producir conversiones y ventas. De hecho, la acción de incrustar en un “landing page” un video sobre un producto o servicio, mejora la tasa de conversión hasta un 80%.

El auge del formato se debe a varias causas, entre estás podemos destacar el impulso dado por los gigantes tecnológicos dueños de las redes sociales, la facilidad de visualización que permiten los teléfonos inteligentes, y hasta los cambios de hábitos generados luego de los encierros de pandemia, lo cual significó un aumento de hasta 55% del consumo global, según el portal PuroMarketing.

Sin embargo, para tener la atención del usuario, no basta solo gritar luces, cámaras y acción. Se debe volcar mucha imaginación a la redacción del guion y cuidar cada detalle de comunicación en las siguientes etapas de la producción del video. Recordemos que el onceavo mandamiento es “no aburrir”.

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Contáctenos para más información sobre este tema o para conocer sobre nuestra división de producción de videos.

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Algunas reseñas de La bandola del café

https://anikaentrelibros.com › la-bandola-del-cafe«La bandola del café«, de Maynor Cruz Batres, es una novela que relata la historia de Ofelia, una joven de origen alemán que se casa muy joven en Guatemala …

https://www.rnovelaromantica.com › autores › item › la-b…Sinopsis de la novela. La bandola del café es una historia de amor incrustada entre las dos grandes guerras. Sus personajes: Eduardo Wolters, un ex oficial …

https://reciclajedepalabras.wordpress.com › 2017/12/2222/12/2017 — La bandola del café es una historia compuesta por un conjunto de historias diversas. Se entrelazan todas ellas como suele suceder en los …

https://www.masleer.com › noticia-cafe-con-amor-desde2/07/2018 — … presentarnos una novela que combina historia, aventura y romanticismo … de Maynor Cruz Batres, autor de La bandola del café (Pentian).

¡Hagamos Travesuras durante 13 años!

El blog Hagamos Travesuras cumple 13 años en el año 2021

Es un gusto que gracias a los lectores, a través de este tiempo, el blog se ha convertido en un espacio para comentar temas relacionados con la comunicación, su arte y su técnica.

El lema “Hagamos Travesuras” significa la búsqueda incansable por la Gran Idea. Conceptos frescos y elegantes que sean capaces de agregar valor, innovar, posicionar marcas y hasta convertirse en parte de la cultura popular.

Photo by Pixabay on Pexels.com

A su vez, Hagamos Travesura define la filosofía creativa de Creativos&Medios.

En el artículo “Ad agency philosophies and taglines of the global 700” escrito por el consultor danés Praveen Vaidyanathan, menciona Creativos&Medios  de Guatemala y su filosofía “Let’s make mischief” (Hagamos travesuras).

Vaidyanathan explica que “las agencias de publicidad tienen que post-racionalizar sus ideas basadas en filosofías”.

Para leer el artículo completo de Vaidyanathan, “Ad agency philosophies and taglines of the global 700”

Reflexiones para la búsqueda de la mejor agencia de publicidad

“La mejor agencia de publicidad en Guatemala” es un título que muchos de nuestros competidores se cuelgan al cuello; pero de nada vale si uno mismo se autonombra y pide que le dediquen fanfarreas; de hecho, por esa misma falta atribuida a la publicidad es que el sector ha perdido credibilidad. Siempre será fácil decir que “soy el mejor”, cuando pago por el espacio. Lo más creíble será que los clientes mismos sean quienes califiquen “de mejor agencia” a aquella empresa que en realidad satisface sus necesidades específicas.

“La agencia más efectiva” o “la agencia más premiada” son otros autobombos que retumban en el medio publicitario, pero no dejan de parecer una vaguedad como la ilusión del reflejo de Narciso en el agua. Cuando se dice que determinada publicitaria es “la más efectiva” podría tener cierto sustento, si se ha ganado varios premios en la misma edición de un certamen que valora los resultados obtenidos, como sucede con los Effies; aún así, lo será únicamente sobre la base de las agencias que participaron y no de la totalidad del mercado.

Más absurdo aún es decir que una agencia es “la más premiada” cuando su participación se realiza con campañas diseñadas específicamente para ganar esos certámenes creativos, los llamados “truchos”, piezas que nunca tuvieron que responder a problemas reales de mercado. Sería más honesto valorar el trabajo de los departamentos creativos que día a día trabajan con desafíos y restricciones reales, y aún así, hacen un trabajo espectacular para sus clientes.

Algunos preferirán una agencia grande versus una pequeña o una agencia internacional versus una empresa independiente. ¿En realidad tener 80 oficinas alrededor del mundo garantiza la calidad de una campaña en un contexto local? Quizá hubo una época jurásica que algo así podría justificarse, ¿pero ahora?, cuando el conocimiento, los recursos, las herramientas y los métodos de trabajo están al alcance de todos por medio de la Internet, pareciera que una infraestructura grande solo produce lentitud y encarece los procesos para el cliente.

Entonces, bajo esa óptica, pierden validez cualquier “top 10 de agencias de publicidad en Guatemala” o el famoso “listado de agencias de publicidad más creativas de Guatemala”. La pregunta es ¿la mejor agencia para quién?

Por eso, cuando un departamento de mercadeo inicia el proceso de buscar agencia, la recomendación es pensar qué competencias esperadas requerirá de un asesor externo al que se le confiará algo tan importante como la comunicación de su empresa y el desarrollo de las marcas.

Si lo anterior le hace sentido, contáctenos, tomémonos un café y exploremos juntos cómo podemos apoyarle a crecer. Compartiremos nuestra experiencia de más de veinte años con más de cien clientes atendidos, algunos impactantes casos y los métodos de trabajo que les llevaron al éxito.

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Pie foto: Trashies Awards, sustainable packaging achievements. Packaging Digest 2016.

Regresamos

Acaba de salir del horno la nueva campaña de VICAL (la empresa vidriera líder en Centroamérica y El Caribe) con un mensaje de bienvenida a la normalidad y evocando esos grandes momentos en los que se disfruta el sabor de una bebida embotellada en vidrio.

La campaña, además, recuerda al consumidor final sobre las ventajas económicas de preferir productos en envases de vidrio retornable en las tiendas y abarroterías de los barrios.

¿Está buscando aumentar la efectividad de su comunicación y marketing? El primer paso es tener una amena conversación y para programar una reunión telefónica o video conferencia, sin compromiso contáctenos al (502) 3757 2570 y (502) 2375 7797, envíe un correo electrónico a mcruz@proactivagt.com

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