¡Hagamos Travesuras! Creativos&Medios Weblog, Editor Maynor Cruz


Cada anunciante tiene la agencia que merece

Todo anunciante serio sabe que la selección de su agencia es algo muy importante, porque su relación con esta no puede ser la misma que tendría con otro tipo de proveedor. Trabajar con agencia siempre implica un compromiso estratégico a largo plazo para construir su marca y eso no puede hacerse sin una relación intensa y de mutua confianza.

Algunos de los mitos que describo a continuación sobre el tema de la selección de agencia, han sido identificados por la Asociación Española de Agencias de Publicidad –AEAP– y ejemplifican quizá las mayores barreras para encontrar al candidato idóneo.

Mito: Cuantas más ideas tenga sobre de la mesa, mejor.

La respuesta es negativa, y por eso, en general, el gremio no se entusiasma con los famosos concursos creativos que consisten en trabajar de forma especulativa un proyecto para prospectar. Según el mismo documento de la AEAP, “el concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad”. Otro problema, tal como señalé anteriormente, la relación necesita confianza y para un concurso en el que participarán varias empresas, el cliente no puede proporcionar información verdadera sobre sus problemas de mercado y las agencias por su lado, tampoco pueden hacer el mejor trabajo con información de “juguete”, sin mencionar la desconfianza, muchas veces justificada, de lo que el anunciante pueda hacer con una idea en su poder y que aún no ha pagado.

Investigue en fuentes secundarias sobre varias agencias; de hecho, su trabajo está al aire a diario. Cuando tenga algunas preferidas, pídales una reunión. La presentación personalizada de credenciales debería ser suficiente para que usted identifique las fortalezas de una agencia y cómo podría utilizarlas a su favor; por eso, indague sobre sus casos de éxito, la metodología estratégica, filosofía, solvencia y equipo de trabajo. Bill Gates escogió a la agencia Wieden+Kennedy por el trabajo que esta había realizado para reposicionar Nike.

Si el camino que usted decide seguir es el de convocar a un concurso creativo, le recomiendo que lo haga con reglas claras y equidad para todos. Las mejores prácticas serán cubrir, por lo menos, los gastos y cruzarse cartas sobre compromiso de confidencialidad y derechos de autor.

Mito: Cuanto más grande sea la agencia, mejor.

“El tamaño de una agencia no garantiza su adecuación a una cuenta” argumenta AEAP. El primer paso para que ninguna de las partes pierda su tiempo es definir qué tipo de función debe cumplir la agencia dentro del plan de mercadeo. De esa forma, evitará poner en la misma canasta a pequeños talleres creativos con grandes multinacionales porque seguramente alguno de los dos estará de sobra.

Al final, como en todo, usted se debe sentir cómodo con la decisión, recuerde el dicho “cada agencia tiene el cliente que se merece, y cada cliente tiene la agencia que se merece”.

Maynor Cruz Batres, Creativos&Medios

Artículo publicado inicialmente en ElPeriódico, Guatemala, 28/07/08

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Despídase de la televisión como la conocemos
septiembre 15, 2008, 10:53 am
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Pulso TV y PCPara la época del Terremoto las clases se interrumpieron y los niños teníamos todo el tiempo para ver televisión. De los tres canales que habían sólo el Canal Siete estaba al aire. Por eso, casi cualquiera de nuestra generación sabe quién es Jacinta Pichimahuida. ¡Eran los tiempos de televisión masiva para audiencias masivas!

Después, nació el cable y le siguió la televisión directa con su fragmentación de canales y de audiencias. Programación para aventureros, para cocineros, para niños, para mujeres, para… La audiencia dejó de ser masiva y pasó a segmentarse por afinidad y estilos de vida.

Luego, con el auge de Internet una nueva generación se pregunta “para qué esperar el lunes a las 7.00 PM por el próximo capítulo de Lost, si lo puedo descargar de la Red y verlo cuándo se me antoje y escoger reproducirlo en mi PC, celular, iPod, y sólo quizá, también por el televisor”.

La televisión tradicionalmente ha basado su negocio en vender audiencia, a mayor número mayores tarifas. Un esquema difícil de mantener en un mundo digital en donde cualquier produce un video casero, lo sube a Internet y obtiene millones de visitas.

Aún conviven las transmisiones masivas, las señales de cable, los contenidos en línea, pero se vislumbra una ruptura. La importancia de los nuevos medios se manifestó con los recientes debates demócratas en Estados Unidos transmitidos de forma simultánea por CNN y You Tube.  Este último, cuenta con una nueva sección dedicada a corto metrajes en línea y que a pesar de las deficiencias técnicas es vista por algunos expertos como el principio de la nueva televisión.

La publicidad también vive aires de cambio, porque si siempre supimos que hacíamos anuncios para gente que no quería verlos, pero los soportaba a cambio de una señal gratuita, hoy los consumidores de la era digital empiezan a permitir sólo aquella publicidad que en verdad les interesa. Aún van más allá, desean una relación interactiva con ella. Un ejemplo del cambió asomó en la pasada Eurocopa, durante el partido entre España e Italia, que según la Cadena 4  prometía ser “el evento de mayor audiencia de la historia televisiva en España”. El suceso tuvo una lectura reveladora a través de un reporte generado por Tuenti, la versión hispana del Face Book. Durante los descansos subió el tráfico a su sitio, lo que significó que un porcentaje considerable de espectadores dejó de ver la tanda de anuncios. No para ir al baño, sino para entrar al Internet en busca de información complementaria a la televisión.

Quizá el futuro sea la convergencia entre televisión y computadora. Los canales serán portales personalizados.  Nunca más se perderá parte del programa porque lo sintonizó ya empezado. La publicidad se podrá descargar, compartir, interactuar o simplemente ignorar. Alguien podrá decir que  en nuestro país aún falta mucho para llegar a un escenario totalmente digital, pero de algo estoy seguro, en el proceso tendremos que despedirnos de la televisión tal como la conocemos.

Maynor Cruz Batres

Creativos&Medios

Artículo publicado primero en ElPeriódico, Guatemala 15/07/08

http://www.elperiodico.com.gt/es/20080715/cartas/61439/