¡Hagamos Travesuras! Creativos&Medios Weblog, Editor Maynor Cruz


Creativos&Medios nominada al Effie con Raptor

Guatemala, octubre 2008. Recientemente, Alimentos Maravilla y Creativos&Medios fueron nominados en la noche de premiación del Effie Awards 2008, capítulo Guatemala. “Nos divertimos, hicimos travesuras con el lanzamiento de Raptor, y además generó resultados para nuestro cliente. Para la Agencia, es la primera vez que participa en el Effie y quedamos con ganas de más, por eso buscaremos tener mayor presencia en el futuro”.

A continuación el resumen presentado para el caso.

Escenario:
Se identificó una categoría donde las marcas dominantes estaban desperdiciando una gran parte del mercado, al enfocar sus esfuerzos de comunicación y precio a capturar un segmento limitado de la población, mientras se dejaba por fuera una buena parte de consumidores en el segmento popular que conocían los beneficios de estas bebidas, pero que estaban restringidos en su consumo por cuestiones de presupuesto o de poca asociación con la comunicación de las mismas.

Objetivos:
Presentar al mercado una bebida energizante, que por sus características de comunicación, accesibilidad en precio, imagen atractiva y practicidad de envase,  pudiera capturar atención y consumo en el segmento popular.   Principalmente en hombres, mayores de edad que como parte de sus labores diarias, están expuestos a agotadoras jornadas, trabajo pesado y/o adormecedoras rutinas diarias, que estuvieran interesados en una “herramienta” que le brindara energía en esos momentos  precisos donde necesitaran dar más.

Estrategia:
Se diseña una marca bien calificada e identificada para la categoría, dentro del segmento popular. Envasada en una práctica botella de 600mL que permite abrir y sellar para consumos posteriores, característica que además permite una diferenciación clara con el resto de bebidas de este tipo existentes en el mercado.

A nivel de comunicación, se lanzan dos comerciales con historias de tipo problema/solución, donde se logra empatía con el grupo objetivo.  Con el mensaje, “Haz más con Raptor”, estas historias cuentan con elementos de productividad, vigor y diversión, en situaciones cotidianas de este segmento de la población.

Adicionalmente, se logra un apoyo masivo a nivel de medios externos, donde el enfoque se concentra en presentar el atractivo logo de la marca y su diferenciador envase.

Resultados:
Luego de tres meses de ventas, se obtienen resultados de participación de mercado en centros urbanos de un 80%, además de una rápida aceptación en el canal detallista, que permitió alcanzar 75% de distribución numérica.  Consecuencia de esto, las ventas de la marca superan las expectativas, con resultados por encima del 80% del objetivo inicial, efecto que se traduce en el liderazgo inmediato en la categoría.  Adicionalmente, vale mencionar que resultados permiten más que duplicar el tamaño de la categoría de las bebidas energizantes, acelerando su crecimiento e incrementando los momentos de consumo.

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