¡Hagamos Travesuras! Creativos&Medios Weblog, Editor Maynor Cruz


Entrevista: Derek W. Steele habla sobre la situación actual del mercado guatemalteco y regional

Derek W. Steele experto en marketing (Foto: http://www.semillasfuturo.org)

1.            Maynor Cruz (MC): A principio de los 90 la Asociación de Gerentes de Guatemala, AGG, realizó con mucho éxito un congreso denominado del “Mercantilismo al Marketing” en el cual, según recuerdo estuviste muy activo. Lo que se quería establecer en aquel momento, eran las bases para identificar las mejores prácticas en marketing en Guatemala. Luego, recientemente, presides el consejo consultivo de los premios Effie para el capítulo Guatemala de la Asociación Americana de Marketing, AMA (por sus siglas en inglés), que en realidad es un programa a largo plazo para subir el nivel del marketing en el país. ¿Crees que algo ha avanzado el mercado local en las prácticas de marketing?

Derek W. Steele (DWS): Así es, siempre he tenido mucho interés en lo que es el marketing en la región centroamericana, desde mi primer trabajo en Guatemala como Gerente de Marca en la Kern’s.  El mercado en los años 70 era regido por las normas del Mercado Común Centro Americano (MCCA) bajo la norma de sustitución de importaciones, que significa que si es para consumo en Centro América y producto de origen local, los productos podían entrar a toda el área sin aranceles.  En estos años el mercado en Centro América era liderado por pocos productores, como Alimentos Kern de Guatemala. El crecimiento y las oportunidades eran muy grandes, siempre que fueran intra-regionales.

De allí viene el enfoque hacia los temas del marketing y mercantilismo, palabra que usamos en la Asociación de Gerentes de Guatemala para describir los mercados en este tiempo, que eran dominados por pocos fabricantes y las reglas del juego acompañaban a favor de los menos, por gobiernos que suscribieron el MCCA.  Interesantes tiempos para la práctica limitada del marketing moderno, donde el país de origen era más importante que la marca.

Todo estaba bien, pero venía el cambio. En la década del 90, el MCCA creció con exportaciones intra-regionales. Fueron suscritos acuerdos entre la región y los Estados Unidos con lo que fue denominado Iniciativa de la Cuenca del Caribe, se firmó acuerdos con la Unión Europea y con México.  Cuando examinamos si el marketing estaba vivo y exitoso, nos dimos cuenta que mucho del crecimiento venía por cortesía de los acuerdos entre bloques de países y la región, no tanto por la gestión exitosa del marketing abierto. El cambio de mercados con elementos de protección estaba cambiando rápidamente hacia modelos de mercados abiertos. El cambio venía muy rápidamente, incluso, más acelerado de lo que muchas empresas que lideraban en estos años se dieron cuenta.

De allí viene Del Mercantilismo al Marketing, como una forma de abrir la discusión hacia lo que venía en el futuro inmediato – el Tratado de NAFTA, donde la competencia en realidad se volcaría a marca, precio y promoción.  NO a país de origen y los tratados tradicionales. Fue el inicio de un nuevo interés en marketing.

2.             (MC):  Recientemente, has aceptado colaborar con El Consejo Consultivo de programas de la American Marketing Association, Nueva York en colaboración hacia CONEP Guatemala, la empresa que representa los programas localmente.

(DWS): Ahora que lo mencionas, por cinco años he tenido el gusto de colaborar con el objeto de avanzar la práctica y apreciación de la efectividad del mercadeo.  La Asociación esta diseñada para atraer y colaborar con profesionales que practican con pasión el marketing efectivo como elemento crítico en la mezcla de esfuerzos para el éxito de las empresas.  Lo que buscamos todos es el crecimiento del individuo como profesional en mercadeo.

3.            A tu juicio, ¿Hay prácticas obsoletas que siguen siendo aplicadas en la mercadotecnia local?

(DWS): En el mundo de las categorías de productos de consumo, donde ahora existe competencia de carácter global, no hay prácticas obsoletas hoy en día, producto de la misma competencia y de las prácticas de un entorno globalizado. Un producto en un anaquel de un supermercado puede ser fabricado en Venezuela con empaque para Centro América, vendido a la cadena por medio de tecnología Web a un representante de la cadena en Estados Unidos que nunca verá el producto físicamente, supervisado por el fabricante desde su oficina en México con publicidad producida en Argentina y pagada desde la oficina de operaciones desde Chile. No hay espacio para prácticas obsoletas en este mercado, las decisiones de mercadeo y ventas no se toman acá, vienen del mercado globalizado.

Dicho esto, en otras categorías de servicios  y muchísimas otras de productos fuera del ambiente de consumo popular, aún trabajan bajo esquemas donde el consumidor no es primero, invalidando la buena práctica del mercadeo. Lo primero es la parte financiera. Otras organizaciones aún no tienen departamentos de mercadeo como tal. Tienen organizaciones de promoción y ventas. Hay muchas aún que tienen ventas por separado a mercadeo. Otras que no promocionan, no monitorean sus clientes, no saben incluso, cuantos clientes tienen, quiénes son, dónde trabajan, dónde viven.  Abundan las prácticas obsoletas en este mercado, el manejo de esfuerzos sin planes definidos, sin estrategia y sin enfoque al mercado.

Estos elementos son los que sobresalen en el mundo de EFFIE y Grandes Marcas de la AMA Nueva York – premiar la buena práctica y apreciación de la efectividad del mercadeo bajo los parámetros reconocidos internacionalmente como eficiencia en marketing. Obsoleto nada, planificar, ejecutar, medir – es todo.

4.            (MC): ¿Crees que el marketing local está de acuerdo a los cambios que trae la tecnología o estamos quedándonos rezagados? ¿si es así, por qué?

(DWS): Yo diría que estamos seriamente rezagados, por ejemplo, en un mercado fraccionado como este, donde existen perfiles de consumidores casi excluyentes uno de otro, las organizaciones que utilizan el mercadeo en forma responsable deben recurrir cada vez más a la utilización del mercadeo dirigido a sus clientes como un elemento significativo dentro del conjunto de actividades mercadológicas que llevan a cabo. Sin embargo, gran parte de las empresas no conocen inclusive, cuantos clientes distintos tienen, no logran perfilar y segmentar, y desperdician muchos esfuerzos.  El  reto del mercadeo está en sobrepasar las limitaciones de los métodos tradicionales de mercadeo en costos incurridos y el tiempo utilizado. El objetivo no es lograr venderle un producto una vez a un cliente, sino el crear una base de clientes a quienes se les pueden vender productos o servicios con índices de efectividad más altos y con más eficiencia en costos.

5.            (MC): ¿Qué le falta a la industria guatemalteca para desarrollar marcas más poderosas local e internacionalmente?

(DWS): Mi opinión es que la industria debe reconocer que el mercado ahora es global, hay más espacio fuera del mercado regional. Las oportunidades son enormes, los nichos de mercado son tan grandes ahora, que pueden ser suficientemente amplios para sostener el éxito de empresas globalizadas.  El mercado globalizado se mueve por Internet, el lenguaje ha cambiado.

6.            (MC): En el nuevo marketing el poder lo tiene ahora más que nunca el consumidor, ¿hasta dónde crees que el marketing guatemalteco se compromete con los consumidores?

(DWS): El consumidor tiene ahora el poder. Es por el acceso que tiene a ofertas que antes no tenía. Compra un libro por Internet, pero no lo hace localmente. Compra un reloj hecho para él, una bicicleta ensamblada a su gusto con el color que desea.  No le importa vender una cámara vieja y comprar otra usada. Sus gustos son angostos y encuentra a personas con las mismas afinidades en todas partes del mundo.

El mundo ha cambiado permanentemente. El proceso de BPO, Business Process Outsourcing en servicios hoy en día produce una experiencia donde el consumidor habla con un representante de la empresa en un centro de llamadas en Chile, quien le envía una factura generada en Guatemala para mercadería a ser entregada en Costa Rica.  La llamada de seguimiento para verificar el cierre del ciclo exitoso puede venir de cualquier parte del mundo.

El marketing guatemalteco ya no debe ser asociado al país, es un marketing globalizado completamente.  La competencia en todas las categorías no tiene nacionalidad, es virtualizado.  El concepto puede ser generado en Europa, fabricado por una empresa en la China para el mercado de Mexico y Centro América, distribuido por una organización hondureña usando materiales impresos en Guatemala con apoyo de una campaña elaborada en Chile. El mundo es plano, como lo describe Thomas Friedman, incluso, ya pasó de moda.

El marketing guatemalteco debe tener la habilidad de navegar en esta misma plataforma, donde nuestras empresas generan conceptos, fabrican o distribuyen, cobran y entregan, en cualquier país de Centro América, Estados Unidos, México y cono norte de América Latina.

7.            (MC): Hablemos de comunicación, de acuerdo a las tendencias internacionales ¿crees de la publicidad tal como la conocemos será sustituida por otro tipo de formato? ¿Qué pasará localmente?

(DWS): Hoy en día con la penetración de televisión casi universal en ciertos perfiles, con cien canales o más, 24 horas al día, acceso a Internet banda ancha, acceso a información y consultas 24 horas al dia, el consumidor es más difícil de encontrar. Se convierte en un objetivo en movimiento permanente. Pienso que esto intensificará la actividad hacia el mercadeo dirigido, perfilado y enfocado hacia ciertos grupos objetivo que comparten afinidades. Es mucho más complejo que antes, más técnico. No hay salida. El tema de publicidad cambiará a una combinación de momentos de contacto, programas de contenido más angosto, con espacios para intercambios vía Web y correo electrónico, comunidades de usuarios en consulta permanente. No es publicidad ahora: es gestión de intercambios de información.

8.          (MC): ¿Qué le aconsejarías a los jóvenes que recién salen de las universidades con el deseo de tomar las riendas de los departamentos de marketing y de comunicación y se encuentran con un mercado poco agresivo?

(DWS): Pienso que deben buscar oportunidades de salir de Guatemala y conocer otros ambientes de estudio, otras universidades donde se cubren los temas de interés. Otra forma es participar en talleres, en conferencias internacionales sobre temas de mercadeo, publicidad y gestión de información. Agregar su nombre a las membresías de asociaciones como el American Marketing Association, puede ser de mucho valor.

Deben leer todo lo que puedan sobre lo último en marketing y comunicación, hay muchas organizaciones en Internet que aceptan membresías y producen una gran cantidad de conocimientos sobre temas actuales. Es una fuente inagotable de ideas y de experiencias necesarias para innovar. Hacer las cosas bien y de una sola vez.

Lo importante es tener una mente abierta a lo nuevo. El marketing de hoy en día cambia completamente de un año a otro. Estar al día requiere de una actitud hacia el descubrimiento y el análisis de tendencias, algo como el cambio del mercantilismo al marketing que mencioné antes, se veía en el horizonte, pero llegó mucho más rápido de lo que muchos se imaginaron.

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