Nuestro éxodo de Agencia de Publicidad hacia Empresa de Comunicaciones Integradas


En la Agencia, Creativos&Medios tenemos una charla de inducción al personal que titulamos: “¿Qué rayos son las comunicaciones Integradas?” para explicar un concepto aparentemente sencillo, pero en verdad difícil de entender, porque para  poder hacerlo es necesario romper esquemas mentales.

La primera vez que escuche hablar del Comunicaciones Integradas de Marketing, CIM fue a mediados de los 90’s en una conferencia a la que asistimos con el que entonces era director creativo de la agencia donde yo trabajaba como creativo. Después cuando salimos de la exposición esta persona, a la que yo respetaba mucho, dijo, “esto no es más que ponerle nombre y querer cobrar algo que siempre hemos hecho en las agencias”.

Unos dos años después de haber empezado la Agencia, con mi esposa, Ana Isabel, que además es mi socio y directora creativa, contratamos un asesor para que nos ayudará a identificar las oportunidades en el mercado y así tener un enfoque fresco sobre el mercado. Queríamos identificar lo que quizá nosotros no veíamos por estar inmersos en un medio en el que “las cosas se hacen así porque siempre se han hecho así”. Llegamos a la conclusión que debíamos integrar diferentes campos de la comunicación a nuestra oferta de servicios, porque eso era lo que los clientes empezaban a exigir en el mercado.  Pero, el más reacio de aceptarlo fui yo. Increíblemente, los creativos somos a veces los más “cuadrados” para aceptar cambios a nuestros paradigmas sobre Publicidad.

Lo irónico del asunto, es que ya nuestros primeros clientes estaban demandando de nosotros más que publicidad y nosotros sin darnos cuenta ya estábamos integrando diferentes disciplinas para satisfacer sus demandas.

De esa forma, nuestro primer cliente, Helados Sarita, cuenta que atendimos por más de 13 años, fue a la primera a la que dimos un servicio multidisciplinario. Empezamos por hacer empaques, la arquitectura y el POP de sus heladerías, las relaciones públicas, comunicaciones internas, publicidad masiva, y por último e-marketing. La fórmula funcionó y de cero recordación de marca, pasaron a tener el top of mind en la categoría. De ser tan sólo “la heladería camino a la Playa”, la compañía pasó a convertirse en el productor de helados más grande de Centro América.  Como marca, dos veces nominados al Marketing Hall of the Fame, Top Brand y una de las 50 marcas mejor construidas en Centro América, según la Revista Estrategia & Negocios.

Cuando leo el libro de Don Shultz, el padre de las comunicaciones integradas, comienzo a aterrizar que lo que veníamos haciendo para nuestros clientes era una nueva forma de trabajar y comprendo que para crear marcas hay más en el mundo publicidad masiva. ¡Eureka! la creatividad sirve para mucho más que hacer un “trucho en un concurso” y obtener espaldarazos de los colegas. Se toma entonces, la decisión de reenfocar la agencia y reposicionarnos como una firma de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Ese cambio lleva a un proceso doloroso, pues renuncian varios creativos creyendo que el nuevo concepto los haría menos creativos.  Cuando la verdad es todo lo contrario el cambio expande las posibilidades de expresión y amplia los retos creativos. Sin embargo, la decisión está tomada y no quiero que se aplique a la Agencia el cuento corto de Augusto Monterroso: “cuando el dinosaurio despertó, aún estaba allí”.

Maynor Cruz Batres

Creativos&Medios

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