Hay Benetton ya no nos quieras tanto…

Benetton vuelve a las andadas, ahora presenta carteles con personalidades besándose bajo el tema “Contra el Odio” como los líderes europeos Ángela Merkel y Nicolás Sarkozy;  Kim Jong Il, de Corea del Norte, y el presidente surcoreano, Roh Moo Hyun; el líder de la Autoridad Nacional Palestina, Mahmud Abbas, y el primer ministro israelí, Benjamín Netanyahu; entre otros.

Como dijo Alfred Kaltschmitt, columnista de prensa: “Hay que admitir que la plataforma conceptual de la campaña es genial y ha despertado una singular variedad de respuestas al ver a opositores tan vehementes —que no enemigos— como Hugo Chávez y Barak Obama darse un beso”. Es un  hecho que la campaña “Contra el Odio” comunica de forma impactante. En su contexto los besos de Benetton no buscan mandar un mensaje homosexual, sino hacer un llamado a superar el odio a través de una hipérbole gráfica, o sea una exageración visual para llamar la atención hacia el mensaje, que en este caso, grita: “Alto, chicos, no se odien más y como líderes den el ejemplo”.  Ciertamente, no hay mejor imagen para connotar reconciliación que un beso. “De los medios de comunicación en este mundo tan codificado con internet y otras navegaciones yo sigo prefiriendo el viejo beso artesanal que desde siempre comunica tanto”. -diría Mario Benedetti.

¿Esta vez se le pasó la mano a Luciano Bennetton?, quizá. Los reproches y la censura, no se hicieron esperar en China, Corea y hasta la Casa Blanca. Yo mismo no dejé de experimentar molestia, como católico, al ver el fotomontaje del Papa Benedicto besando al imán sunnita de Al Azhar. Obviamente, tal beso no existió, pero queda claro el llamado a la armonía entre cristianos y musulmanes.

Desde el punto de vista de comunicación, aún hay mucha tela que cortar alrededor del tema. ¿Será que la publicidad solo debe limitarse a vender productos para las marcas que la auspician, o puede servir de plataforma para llevar un mensaje más allá de los aspectos comerciales? ¿Por qué razón la publicidad de Benetton no puede traspasar los roles que tradicionalmente se le atribuyen al arte o al periodismo? ¿Puede una campaña convertirse en una acción social en si misma, al igual que lo hace cualquier empresa que desarrolla una acción de responsabilidad social empresarial para mejorar su reputación y subir su valor?

La marca de los “Colores Unidos” busca enviar un mensaje social, utilizando los recursos de comunicación a los que tiene acceso una marca globalizada. Por lo menos, esta es la filosofía detrás de este tipo de campañas de Benetton, según explica en el libro “Diga adiós a la Publicidad”, Olivero Toscani, el creador de los primeros conceptos igualmente controversiales para la marca. El fotógrafo Toscani admitía que para vender jersey, la marca hace otro tipo de publicidad, algo más de corte comercial.

Una campaña tan fuerte como “Contra el Odio”,  logra mucha exposición y prensa gratuita, seguramente supera por mucho lo contratado como publicidad. Pero, al final no se puede ser simplista, porque estás acciones tiene que beneficiar a la marca y en la última línea vender ropa. Es cierto, también que Benetton se ha retractado y retirará la campaña lamentando que la “imagen haya chocado la sensibilidad de los fieles”. (Seguramente,  la excusa y el retiro de los carteles se habían planificado desde antes de poner la campaña al aire).

Otra parte de la polémica es la pregunta sobre si el estandarte de la libre emisión del pensamiento es suficientemente amplio para que un comunicador se atribuya el derecho de retocar la fotografía de una personalidad pública y la utilice en su estrategia, sea está comercial o no. De todos los reclamos que se dieron a la campaña, el Vaticano fue el que llevó el tema más lejos. En un comunicado de prensa dijo que tomaría acciones legales contra la firma de textiles y precisamente el argumentos esgrimido por la Iglesia es “el uso de la imagen del Santo Padre para fines típicamente comerciales, lo que perjudica la dignidad del Papa y de la Iglesia católica, así como la sensibilidad de los creyentes”.

En Guatemala decimos “que no hay que hacer cosas buenas que parezcan malas” y  la firma italiana propone algo bueno como la reconciliación y el encuentro entre los pueblos, a través del uso no autorizado de las personalidades. Pero, por otro lado, si se llegará a censurar la campaña, ¿no debería hacerse lo mismo con las notas editoriales, la caricatura política y los artículos de opinión? Que dilema, es el precio de la libertad de expresión y lo prefiero; por eso, digo hay Benetton, mejor no nos quieras tanto.

Reflexiones sobre truchos y otros peces gordos…

“Cuando era un joven creativo lo único que me interesaba era dar un triple salto mortal y caer de puntillas sobre la sala de juntas del cliente”, así empezaba el primer libro sobre publicidad que leí, justamente cuando iniciaba mi carrera a finales de los ochenta. Luego, el autor pasaba a desarrollar el tema de que no solo la creatividad es importante, sino que también la estrategia lo es. En ese momento, no entendí del todo lo que Joaquín Lorente quería decir, yo estaba haciendo mis propias acrobacias.

Ahora que tengo la misma edad que tenía Lorente cuando escribió el libro “Todo lo que Sé de Publicidad” y veo en lo que se han convertido muchos festivales publicitarios, digo “¡qué razón tenía aquel señor!”, considerado uno de los publicistas españoles más destacados del siglo XX.

Y es que algo que muchos no saben es que un buen porcentaje de los anuncios multipremiados de hoy en día, no responden a ninguna estrategia, muchas veces ni siquiera a un cliente real. Son producidos con el único objetivo de ganar premios en festivales. Estos anuncios de mentiras son conocidos como “truchos” y lamentablemente su uso es muy popular en Guatemala. No digo que por todas las agencias, pero sí por las más premiadas.

Cuando los creativos de la Agencia, clientes o personas del medio me preguntan por qué si Creativos&Medios es una agencia de vocación creativa, estamos ausentes de los festivales publicitarios, mi respuesta es siempre la misma: “No tengo nada en contra de los festivales, de hecho represento y promuevo el Festival Mundial de Gramado, del que he tenido honor de ser juez; pero detesto esa dañina práctica de hacer campañas de mentiras”.

En la Agencia somos independientes, eso quiere decir que no tenemos que competir para estar en el ranking de ningún network mundial, ni tampoco debemos reportar a Wall Street, ni mucho menos, tenemos la presión de “hacer anuncios para premios”.  Claro, hay un compromiso con nuestros clientes y con nosotros mismos para hacer la publicidad más genial que podamos. Razón por la cual consideramos a la creatividad como parte fundamental de la estrategia. La dura realidad es que la gente no quiere ver anuncios, menos ahora, que el consumidor los puede deshabilitar. Eso obliga a crear comunicaciones de marca sobresalientes para llamar la atención y fijar los mensajes. “Lo que no impacta no se recuerda y lo que no se recuerda no vende”, diría el argentino Gabriel Dreyfus.

La publicidad creativa debe responder a las necesidades del mercado. Nuestro compromiso con la creatividad es definitivo y lo afirmamos con el slogan: “Hagamos Travesuras”, o sea, “la búsqueda incesante de la Gran Idea, creatividad e innovación. Conceptos frescos y elegantes que sean capaces de agregar valor, posicionar marcas y volverse parte de la cultura popular.”

Considero que la publicidad cuando está bien hecha, forma parte de las expresiones artísticas contemporáneas más grandes del planeta, pero así como en la arquitectura, en donde la forma está sujeta a la función, en el arte publicitario la creatividad responde a objetivos comerciales. Los grandes cerebros creativos y multipremiados de antes como los Olivetto, Dreyfus, Guannaes, Ogilvy; o si lo quieren, los Gutiérrez Machado, nunca pensaron en el absurdo de jugar a la “publicidad de mentiritas.”

En conclusión, mientras unos hacen creatividad para festivales, nosotros queremos hacer travesuras en la calle.

A donde las sirenas van…

Foto del mes: La Sirena. Me encantó esta imagen, porque alguien se tomó el tiempo para pensarla bien, es una obra de arte y espero que sirva de inspiración a nuestro equipo para el trabajo que emprenderemos para la marca La Sirena, de reciente captación para la Agencia.

Por qué en blanco y negro, por qué los personajes nadan tomados de la mano y por qué él aún tiene los zapatos puestos. Para dónde van y cuál es la historia. Infinitas las posibilidades.

Fuente animación: http://unicornb0ner.tumblr.com/post/12761976105

Recomendación: Onward, un libro para leer acompañado de un buen café

De vez en cuando me gusta compartir con ustedes la lectura de un buen libro sobre mercadeo o comunicaciones. Está vez confieso que empecé a leer “Onward” para comprender mejor la filosofía de nuestro cliente Starbucks Coffee, pero realmente captó mi atención por la honestidad del autor y por las lecciones sobre administración y marketing que deja su lectura.

Onward, que en español se traduce como “Adelante” es la historia del desafío empresarial que afrontó Howard Schultz, presidente de Starbucks Coffee, durante la pasada crisis económica mundial, o como él mismo describió: “quizá el viaje más difícil que cualquier empresario pueda enfrentar: salvar una empresa madura de perder el rumbo y redescubrir su propósito”.- Schultz narra la extraordinaria historia de su regreso a Starbucks y la transformación radical de la estrategia empresarial para alinear la compañía con sus principales valores para la generación de utilidades.

Los retoques del Photoshop

Algo que es común en cualquier empresa de comunicación comercial del mundo  es retocar las imágenes con Photoshop, parece estar sufriendo se abusos. Las imágenes en portadas de todas las revistas, atraviesan un arduo proceso de edición. En el mejor de los casos, los retoques sólo se aplicarán para mejorar la luz, el brillo y otros detalles menores; la mayoría de la veces, el exceso de Photoshop  nos mostrará paisajes ideales, mujeres irreales y una infinidad de errores.

Un grupo de investigadores de Ciencias de la Computación del Darmouth College, proponen un método matemático para cuantificar los cambios en las fotos retocadas y desvelar la auténtica imagen. Hany Farid, responsable del estudio, explicó que “las modelos increíblemente delgadas y libres de arrugas aparecen en todo tipo de publicitarias, anuncios y portadas de revistas”, provocando un falso ideal de belleza. De hecho, la misma Kardashian de la foto que ilustra este post, escribió en su blog: “así qué: tengo un poco de celulitis. Estoy orgullosa de mi cuerpo y mis curvas y esta fotografía probablemente ayude a cualquiera que sea que sólo por estar en la portada de una revista no significa que soy perfecta”.

El equipo investigador de Farid, no pretende hacer censuras éticas sobre las ediciones digitales, sino incentivar a los publicistas para que reduzcan las formas más extremas de retoque digital. Para esto diseñaron un indicador que mide cuánto se alteró una imagen. Analizaron más de 450 fotos y clasificaron las prácticas comunes, como el recorte y el ajuste de color; alteraciones geométricas para adelgazar las piernas, el ajuste de la simetría facial y manipulaciones fotométricas, como la eliminación de arrugas, las bolsas bajo los ojos y las manchas en la piel.

Fuente: http://grupogeek.com

En la foto: Kim Kardashian, antes y después del Photoshop

Ventaneando: Los super héroes también pueden enfermar de SIDA

Hoy, 1 de diciembre, se conmemora de forma global el Día Internacional de la Lucha contra el SIDA con el objetivo de “llegar a cero nuevos contagios de VIH, cero discriminación y cero muertes relacionadas con el SIDA”.

No sé porque muchos de los anuncios que se hacen para alertar sobre los peligros del SIDA caen en el mal gusto y la vulgaridad, cuando debería tratarse el tema con más dignidad. Por eso, en conmemoración del Día Mundial del SIDA hoy quiero destacar el trabajo de la agencia francesa TBWA Paris, en la que aparecen súper héroes enfermos y sufriendo por la enfermedad con la frase lapidaria: “Todos podemos ser afectados por el SIDA” . El mensaje es claro, se apela al sentimiento de invulnerabilidad que experimentan los jóvenes. Esto es ser traviesos creativamente hablando.