Reflexiones sobre truchos y otros peces gordos…


“Cuando era un joven creativo lo único que me interesaba era dar un triple salto mortal y caer de puntillas sobre la sala de juntas del cliente”, así empezaba el primer libro sobre publicidad que leí, justamente cuando iniciaba mi carrera a finales de los ochenta. Luego, el autor pasaba a desarrollar el tema de que no solo la creatividad es importante, sino que también la estrategia lo es. En ese momento, no entendí del todo lo que Joaquín Lorente quería decir, yo estaba haciendo mis propias acrobacias.

Ahora que tengo la misma edad que tenía Lorente cuando escribió el libro “Todo lo que Sé de Publicidad” y veo en lo que se han convertido muchos festivales publicitarios, digo “¡qué razón tenía aquel señor!”, considerado uno de los publicistas españoles más destacados del siglo XX.

Y es que algo que muchos no saben es que un buen porcentaje de los anuncios multipremiados de hoy en día, no responden a ninguna estrategia, muchas veces ni siquiera a un cliente real. Son producidos con el único objetivo de ganar premios en festivales. Estos anuncios de mentiras son conocidos como “truchos” y lamentablemente su uso es muy popular en Guatemala. No digo que por todas las agencias, pero sí por las más premiadas.

Cuando los creativos de la Agencia, clientes o personas del medio me preguntan por qué si Creativos&Medios es una agencia de vocación creativa, estamos ausentes de los festivales publicitarios, mi respuesta es siempre la misma: “No tengo nada en contra de los festivales, de hecho represento y promuevo el Festival Mundial de Gramado, del que he tenido honor de ser juez; pero detesto esa dañina práctica de hacer campañas de mentiras”.

En la Agencia somos independientes, eso quiere decir que no tenemos que competir para estar en el ranking de ningún network mundial, ni tampoco debemos reportar a Wall Street, ni mucho menos, tenemos la presión de “hacer anuncios para premios”.  Claro, hay un compromiso con nuestros clientes y con nosotros mismos para hacer la publicidad más genial que podamos. Razón por la cual consideramos a la creatividad como parte fundamental de la estrategia. La dura realidad es que la gente no quiere ver anuncios, menos ahora, que el consumidor los puede deshabilitar. Eso obliga a crear comunicaciones de marca sobresalientes para llamar la atención y fijar los mensajes. “Lo que no impacta no se recuerda y lo que no se recuerda no vende”, diría el argentino Gabriel Dreyfus.

La publicidad creativa debe responder a las necesidades del mercado. Nuestro compromiso con la creatividad es definitivo y lo afirmamos con el slogan: “Hagamos Travesuras”, o sea, “la búsqueda incesante de la Gran Idea, creatividad e innovación. Conceptos frescos y elegantes que sean capaces de agregar valor, posicionar marcas y volverse parte de la cultura popular.”

Considero que la publicidad cuando está bien hecha, forma parte de las expresiones artísticas contemporáneas más grandes del planeta, pero así como en la arquitectura, en donde la forma está sujeta a la función, en el arte publicitario la creatividad responde a objetivos comerciales. Los grandes cerebros creativos y multipremiados de antes como los Olivetto, Dreyfus, Guannaes, Ogilvy; o si lo quieren, los Gutiérrez Machado, nunca pensaron en el absurdo de jugar a la “publicidad de mentiritas.”

En conclusión, mientras unos hacen creatividad para festivales, nosotros queremos hacer travesuras en la calle.

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