¡Hagamos Travesuras! Creativos&Medios Weblog, Editor Maynor Cruz


Hay Benetton ya no nos quieras tanto…

Benetton vuelve a las andadas, ahora presenta carteles con personalidades besándose bajo el tema “Contra el Odio” como los líderes europeos Ángela Merkel y Nicolás Sarkozy;  Kim Jong Il, de Corea del Norte, y el presidente surcoreano, Roh Moo Hyun; el líder de la Autoridad Nacional Palestina, Mahmud Abbas, y el primer ministro israelí, Benjamín Netanyahu; entre otros.

Como dijo Alfred Kaltschmitt, columnista de prensa: “Hay que admitir que la plataforma conceptual de la campaña es genial y ha despertado una singular variedad de respuestas al ver a opositores tan vehementes —que no enemigos— como Hugo Chávez y Barak Obama darse un beso”. Es un  hecho que la campaña “Contra el Odio” comunica de forma impactante. En su contexto los besos de Benetton no buscan mandar un mensaje homosexual, sino hacer un llamado a superar el odio a través de una hipérbole gráfica, o sea una exageración visual para llamar la atención hacia el mensaje, que en este caso, grita: “Alto, chicos, no se odien más y como líderes den el ejemplo”.  Ciertamente, no hay mejor imagen para connotar reconciliación que un beso. “De los medios de comunicación en este mundo tan codificado con internet y otras navegaciones yo sigo prefiriendo el viejo beso artesanal que desde siempre comunica tanto”. -diría Mario Benedetti.

¿Esta vez se le pasó la mano a Luciano Bennetton?, quizá. Los reproches y la censura, no se hicieron esperar en China, Corea y hasta la Casa Blanca. Yo mismo no dejé de experimentar molestia, como católico, al ver el fotomontaje del Papa Benedicto besando al imán sunnita de Al Azhar. Obviamente, tal beso no existió, pero queda claro el llamado a la armonía entre cristianos y musulmanes.

Desde el punto de vista de comunicación, aún hay mucha tela que cortar alrededor del tema. ¿Será que la publicidad solo debe limitarse a vender productos para las marcas que la auspician, o puede servir de plataforma para llevar un mensaje más allá de los aspectos comerciales? ¿Por qué razón la publicidad de Benetton no puede traspasar los roles que tradicionalmente se le atribuyen al arte o al periodismo? ¿Puede una campaña convertirse en una acción social en si misma, al igual que lo hace cualquier empresa que desarrolla una acción de responsabilidad social empresarial para mejorar su reputación y subir su valor?

La marca de los “Colores Unidos” busca enviar un mensaje social, utilizando los recursos de comunicación a los que tiene acceso una marca globalizada. Por lo menos, esta es la filosofía detrás de este tipo de campañas de Benetton, según explica en el libro “Diga adiós a la Publicidad”, Olivero Toscani, el creador de los primeros conceptos igualmente controversiales para la marca. El fotógrafo Toscani admitía que para vender jersey, la marca hace otro tipo de publicidad, algo más de corte comercial.

Una campaña tan fuerte como “Contra el Odio”,  logra mucha exposición y prensa gratuita, seguramente supera por mucho lo contratado como publicidad. Pero, al final no se puede ser simplista, porque estás acciones tiene que beneficiar a la marca y en la última línea vender ropa. Es cierto, también que Benetton se ha retractado y retirará la campaña lamentando que la “imagen haya chocado la sensibilidad de los fieles”. (Seguramente,  la excusa y el retiro de los carteles se habían planificado desde antes de poner la campaña al aire).

Otra parte de la polémica es la pregunta sobre si el estandarte de la libre emisión del pensamiento es suficientemente amplio para que un comunicador se atribuya el derecho de retocar la fotografía de una personalidad pública y la utilice en su estrategia, sea está comercial o no. De todos los reclamos que se dieron a la campaña, el Vaticano fue el que llevó el tema más lejos. En un comunicado de prensa dijo que tomaría acciones legales contra la firma de textiles y precisamente el argumentos esgrimido por la Iglesia es “el uso de la imagen del Santo Padre para fines típicamente comerciales, lo que perjudica la dignidad del Papa y de la Iglesia católica, así como la sensibilidad de los creyentes”.

En Guatemala decimos “que no hay que hacer cosas buenas que parezcan malas” y  la firma italiana propone algo bueno como la reconciliación y el encuentro entre los pueblos, a través del uso no autorizado de las personalidades. Pero, por otro lado, si se llegará a censurar la campaña, ¿no debería hacerse lo mismo con las notas editoriales, la caricatura política y los artículos de opinión? Que dilema, es el precio de la libertad de expresión y lo prefiero; por eso, digo hay Benetton, mejor no nos quieras tanto.

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