Las relaciones públicas son la nueva publicidad


Tentree una marca que se posiciona con RR.PP

Maynor Cruz BatresEl mundo cambió. La economía post-crisis, la decepción de la política, el auge del Internet y otras tecnologías de comunicación influyeron para que el consumidor perdiera —y muchas veces con razón— su credibilidad en la publicidad. Los jóvenes están más dispuestos a creer a un desconocido en una red social que al discurso de un spot de televisión. La gente tiene claro que el pis de los bebés no tiñe de azul el pañal, que las mujeres no se enamoran al oler el aroma a chocolate del desodorante y que el baño no brilla con chispitas mágicas de limpieza. La publicidad es intrusiva por naturaleza, ya sea por televisión o el Internet.

El consumidor se ha empoderado, tiene voz y cuenta con los canales adecuados para hacerse escuchar. Castiga sin clemencia a quienes incumplen sus promesas, son irresponsables con el medio ambiente, manufacturan productos dañinos a la salud o bien, explotan a otras personas en el proceso de fabricación. La gente ahora exige que se le diga la verdad y precisa de intermediarios con credibilidad para discernir en medio de una avalancha de propuestas comerciales.

Es en esa crisis de credibilidad donde las relaciones públicas pueden aportar mucho a una estrategia de comunicación dentro de un plan comercial. El éxito está en contar nuestra historia a través de la recomendación y el aval de terceros. Una simple mención en una revista de prestigio tiene más valor que un anuncio de página completa en el mismo medio. Pues como sabemos, no se percibe igual un anuncio pagado por el fabricante para enaltecer su marca, que si el mismo comentario proviene de una fuente imparcial y desinteresada. Las acciones de RR.PP. no solo permiten ahorrar dinero, sino que no son inoportunas como la publicidad porque forman parte del contenido por el cual uno consume un medio de información.

La publicidad aún tiene su estrella y es ideal para mantener la recordación de marca. Por ejemplo, para introducir un nuevo producto al mercado una buena táctica sería lanzar con RR.PP. para aprovechar la novedad, y solo hasta después, cuando se haya agotado el tema en los medios, pasar a una fase publicitaria para reforzar y fijar el mensaje.

Aún cuando no se ha filmado ni una sola secuencia, ya se habla de que Mel Gibson prepara una secuela de La pasión de Cristo. Lo que sucede es que el cineasta es un experto en RR.PP. La primer cinta recaudó 400 millones de dólares con el mínimo de presupuesto publicitario, pero con una intensa campaña de relaciones públicas en la que el mismo Gibson se implantó como vocero.

Las RR.PP. también pueden convertirse en el centro de la estrategia de marca, por ejemplo, la tienda online de ropa Tentree promete plantar 10 árboles por cada prenda que vende. Y al parecer, el consumidor ha entendido la propuesta y ha respondido porque las ventas van de maravilla, pues la empresa admite haber plantado más de 10 millones de árboles en lugares deforestados como Etiopía, Madagascar, Senegal, Nepal o Haití.

Esta claro, las relaciones públicas no son solo publicidad gratuita, a veces hay expectativas de que lo sea, pero no debe ser así porque ambas son disciplinas distintas. El espectro de acción de las RR.PP. es amplio, sin embargo, desde el punto de vista de apoyo a lanzamientos de mercadeo y del posicionamiento de marca: las relaciones públicas son la nueva publicidad.

Por: Maynor Cruz Batres

Artículo publicado inicialmente en la revista Real Marketing, No.1

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