¿Un W.C. con 400 asientos? El ruido en la comunicación…

En cierta ocasión una familia inglesa pasaba sus vacaciones en Escocia y en uno de sus paseos observaron una casita de campo; de inmediato les pareció cautivadora para su próximo veraneo. Indagaron quién era el dueño de ella y resultó ser un pastor, al que se dirigieron para pedirles que les mostrara la pequeña finca. El propietario les mostró el lugar. Tanto por su comodidad como por su ubicación, fue del agrado de la familia, quedando comprometidos para alquilarla el siguiente verano.

De regreso a Inglaterra, repasaron detalle por detalle cada habitación y de pronto, la esposa recuerda no haber visto el W.C. (Water Closet o baño). Dado lo práctico que son los ingleses, decidió escribirle al pastor preguntándole por ese servicio, en los siguientes términos:

“Estimado Pastor: soy de la familia que hace pocos días visitó su finca con deseos de alquilarla para nuestras próximas vacaciones y como omitimos enterarnos de un pequeño detalle, quiero suplicarle que nos indique más o menos donde queda el W.C.”. Finalizó la carta y como es de rigor la envió.

Al abrir la carta, el pastor desconoció la abreviatura W.C., pero creyendo que se trataba de la capilla de su denominación que se llamaba Wells Chapel envió una carta contestando en los siguientes términos:

“Estimada señora, tengo el agrado de informarle que el lugar a que usted se refiere sólo queda a 12 Kms. de la casa, lo cual es molesto, sobre todo si se tiene la costumbre de ir con frecuencia, pero algunas personas viajan a pie y otras en omnibus, llegando todas en el momento preciso. Hay lugar para 400 personas cómodamente sentadas y 100 de a pie. Los asientos están forrados de terciopelo rojo y además hay aire acondicionado para evitar sofocaciones. Eso sí, Se recomienda llegar a tiempo para alcanzar lugar”.

“Mi mujer, por no hacerlo así hace 10 años tuvo que soportar el acto de pie y desde entonces, no utiliza más ese servicio. Los niños se sientan juntos y seriamente cantan en coro. A la entrada se les entrega un papel a cada uno y las personas que no alcanzan a la repartición, pueden usar el papel del compañero de asiento, pero al salir deben devolverlo para continuar dándole uso durante todo el mes. Que hermosa actitud”.-Proseguía la carta.

“Todo lo dejan depositado allí y será para dar de comer a los pobres huérfanos del hogar. Hay fotógrafos especiales que toman fotos en todas las poses, las cuales serán publicadas en el diario de la ciudad, en la página social. Así el público podrá ver a las altas personalidades en actos tan humanos como éste.”

La señora, al leer la carta, estuvo a punto de desmayarse y luego de contarle lo ocurrido a su esposo, consideraron mejor, cambiar el lugar de su próximo veraneo.

Ejemplo del ruido en la comunicación.  Autor Desconocido.

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Quién dijo “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé cuál mitad”

Maynor Cruz Batres, Creativos&Medios

La frase fue pronunciada en 1885 por John Wanamaker, un hombre de negocios de Filadelfia al que también se atribuye haber sido uno de los primeros en poner anuncios en prensa. “El error más caro en publicidad” comenta el consultor Marcal Moliné respecto de la cita de Wanamaker y luego sentencia “¡Cuánto ha llovido desde que se dijo esta frase! Desde entonces fueron naciendo los medios de comunicación modernos y, desde luego, se creó la ciencia publicitaria”. Para que la publicidad funcione deben darse dos condiciones indispensables: contar con una estrategia y con un método de medición.

Ya en 1923 otro pionero, Claude Hopkins escribía el libro Publicidad Científica en el que afirmaba “la publicidad es la ciencia de vender”. La primer medición para saber si una campaña está funcionado son las ventas y sus metas deberían haberse estimado con anterioridad. “Se puede estimar en forma clara si la publicidad es lucrativa o no; sólo hay que observar las ganancias. Los números, que no mienten, nos hablan de inmediato del mérito de un aviso” sentenció Hopkins.

La publicidad cuando se trabaja profesionalmente debe alimentarse de investigación para identificar los gustos, hábitos y preferencias del consumidor, datos que servirán de insumos para la creatividad. Una vez concebida la idea también se puede medir antes de salir a través de estudios llamados pre-test y una vez al aire, se recurre a los post test. Los medios a recomendarse también están sujetos a extensa investigación y análisis. Hoy, además la publicidad en Internet permite mediciones casi en tiempo real.

La publicidad profesional también conlleva una estrategia de comunicación que contemple todos los aspectos relacionados con el qué decir, a quién y por qué. Esta estrategia además es parte de un esfuerzo de mercadeo más amplio, ya que para el éxito existen muchas otras variables que no dependen sólo de la publicidad, aspectos como que el precio sea el correcto o que los canales de distribución estén surtidos.

Si usted ya tiene una estrategia y una forma para medir el esfuerzo, sólo le faltará el último ingrediente para tener una comunicación sin despilfarros. Algo que en mi Agencia llamamos “hacer travesuras”. Cada día el consumidor está expuesto a miles de mensajes, además de sus propios pensamientos y experiencias las cuales se modifican a diario, y créame, no va detenerse a pensar en nada que no llame poderosamente su atención. El reconocido neurólogo, Antonio Damasio enseña que “tendemos a percibir y recordar solamente aquello que consideramos nuevo e importante, el resto es abandonado y olvidado”. ¡La publicidad científica obligadamente debe ser original!

Increíblemente a principios del Siglo XXI, todavía hay quienes hacen eco del viejo dicho de Wanamaker, aún cuando se ha demostrado que la publicidad moderna cuenta con todo tipo de mediciones, estrategias y grandes ideas.

Maynor Cruz Batres

Creativos&Medios

Artículo publicado inicialmente en ElPeriódico, Guatemala 11/08/08

http://www.elperiodico.com.gt/es/20080811/opinion/65199/