La frase fue pronunciada en 1885 por John Wanamaker, un hombre de negocios de Filadelfia al que también se atribuye haber sido uno de los primeros en poner anuncios en prensa. “El error más caro en publicidad” comenta el consultor Marcal Moliné respecto de la cita de Wanamaker y luego sentencia “¡Cuánto ha llovido desde que se dijo esta frase! Desde entonces fueron naciendo los medios de comunicación modernos y, desde luego, se creó la ciencia publicitaria”. Para que la publicidad funcione deben darse dos condiciones indispensables: contar con una estrategia y con un método de medición.
Ya en 1923 otro pionero, Claude Hopkins escribía el libro Publicidad Científica en el que afirmaba “la publicidad es la ciencia de vender”. La primer medición para saber si una campaña está funcionado son las ventas y sus metas deberían haberse estimado con anterioridad. “Se puede estimar en forma clara si la publicidad es lucrativa o no; sólo hay que observar las ganancias. Los números, que no mienten, nos hablan de inmediato del mérito de un aviso” sentenció Hopkins.
La publicidad cuando se trabaja profesionalmente debe alimentarse de investigación para identificar los gustos, hábitos y preferencias del consumidor, datos que servirán de insumos para la creatividad. Una vez concebida la idea también se puede medir antes de salir a través de estudios llamados pre-test y una vez al aire, se recurre a los post test. Los medios a recomendarse también están sujetos a extensa investigación y análisis. Hoy, además la publicidad en Internet permite mediciones casi en tiempo real.
La publicidad profesional también conlleva una estrategia de comunicación que contemple todos los aspectos relacionados con el qué decir, a quién y por qué. Esta estrategia además es parte de un esfuerzo de mercadeo más amplio, ya que para el éxito existen muchas otras variables que no dependen sólo de la publicidad, aspectos como que el precio sea el correcto o que los canales de distribución estén surtidos.
Si usted ya tiene una estrategia y una forma para medir el esfuerzo, sólo le faltará el último ingrediente para tener una comunicación sin despilfarros. Algo que en mi Agencia llamamos “hacer travesuras”. Cada día el consumidor está expuesto a miles de mensajes, además de sus propios pensamientos y experiencias las cuales se modifican a diario, y créame, no va detenerse a pensar en nada que no llame poderosamente su atención. El reconocido neurólogo, Antonio Damasio enseña que “tendemos a percibir y recordar solamente aquello que consideramos nuevo e importante, el resto es abandonado y olvidado”. ¡La publicidad científica obligadamente debe ser original!
Increíblemente a principios del Siglo XXI, todavía hay quienes hacen eco del viejo dicho de Wanamaker, aún cuando se ha demostrado que la publicidad moderna cuenta con todo tipo de mediciones, estrategias y grandes ideas.
Maynor Cruz Batres
Creativos&Medios
Artículo publicado inicialmente en ElPeriódico, Guatemala 11/08/08
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